La mayoría de las personas estamos motivadas, en gran medida, por lo que nos hace sentir bien, especialmente cuando se trata de nuestras decisiones de compra. No es de extrañar que las empresas se hayan interesado desde hace varias décadas —sobre todo a partir de los años 90 del siglo XX— por entender cómo el análisis del cerebro humano puede ayudarles a una mejor comprensión de los consumidores. Ese ha sido el propósito de focus groups, encuestas y similares, en la carrera por desentrañar qué hay en la mente del consumidor y qué motiva sus decisiones de compra más allá de los mecanismos conscientes.
El neuromarketing (aplicación de la neurociencia al marketing) viene a dar respuesta a esa gran incógnita. Sus técnicas se basan en principios científicos sobre cómo los humanos pensamos y decidimos realmente. Combinadas con diseños y procedimientos experimentales sólidos, proporcionan información sobre las decisiones y acciones de los consumidores, que resultan invisibles a las metodologías tradicionales de investigación de mercado.
Para ello, el neuromarketing utiliza herramientas y técnicas con las que medir las respuestas y el comportamiento de los clientes. Desde enfoques relativamente simples y económicos, como el seguimiento ocular (medir los patrones de la mirada), el análisis de las expresiones faciales y los experimentos de comportamiento (por ejemplo, ver cómo los cambios en las presentaciones de los productos afectan las opciones de los consumidores); hasta los sensores más complejos, como la biometría, que mide la transpiración, la respiración, la frecuencia cardíaca, el movimiento muscular facial, entre otras señales corporales, y la neurometría, que mide la actividad eléctrica y el flujo sanguíneo en el cerebro. Ahora bien, ¿cómo llevamos el neuromarketing a la práctica?
El restaurante como campo de pruebas
Los restaurantes son excelentes laboratorios para testar técnicas de neuromarketing. Es relativamente fácil cambiar ofertas, menús y precios, y uno recibe comentarios inmediatos sobre lo que funciona y lo que no, que pueden cotejarse con métodos biométricos adecuados.
Pero no solo eso. El neuromarketing también puede medir la percepción de los consumidores en cuanto a la decoración interior, el diseño de sillas y mesas, o el posicionamiento y la ubicación de los alimentos / postres en las vitrinas. Además, ha tenido un gran éxito en el uso del color para aumentar aún más el apetito (el rojo y el amarillo son un ejemplo de esto), e incluso para encontrar una manera de que los consumidores se vayan rápidamente (una iluminación o un sonido muy fuertes pueden provocar esta reacción).
Una buena comida no es solo la responsable de una experiencia positiva en un restaurante. Hoy, la dimensión sensorial representa una variable clave para lograr una ventaja competitiva en el mercado.
Los restaurantes constituyen espacios comerciales cuya imagen para el consumidor es la percepción de todos los atributos funcionales simbólicos, exactamente igual que en cualquier negocio. Los atributos funcionales incluyen las características específicas, tangibles y observables (tipo y calidad de los productos, servicios, horas, competencia del personal y accesibilidad de contacto); mientras los atributos simbólicos están formados por características abstractas e intangibles (ubicación, atmósfera, tipo de cliente frecuentando el local, etcétera.).
En un escenario tan sensorial como un restaurante, el cliente utiliza todos los sentidos. Y ese conocimiento psicológico que produce cada pequeño detalle, es vital para que el espacio juegue a favor del hostelero.
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Aplicaciones del neuromarketing en restauración
Diversos estudios afirman que las personas recordamos el 1% de lo que palpamos, el 2% de lo que oímos, el 5% de lo que vemos, el 15% de lo que degustamos y el 35% de lo que olemos. ¿Cómo se traslada esto al restaurante? ¿Cómo podemos aplicar el neuromarketing y la psicología para mejorar la experiencia de nuestro cliente? A través de acciones específicas de neuromarketing, centradas en los cuatro sentidos que acompañan al gusto en la experiencia:
El uso de colores como detonadores psicológicos, y el aprovechamiento de la iluminación, la simetría, el equilibrio, el contraste y el enfoque para dirigir y controlar la experiencia del cliente, son acciones relacionadas con la vista, uno de los componentes más fascinantes.
Si hablamos del oído, debemos tener en cuenta la música, el sonido ambiente y el ruido. ¿Qué función tiene la música en el restaurante? Acompañar y realzar la comida; crear atmósferas; influir en las opciones de menú y en la forma de consumir del cliente. Volumen y tipo de música, así como el control de otros ruidos y sonidos, resultan clave.
Según los estudios sobre la preferencia táctil, nuestra percepción del entorno mediante el tacto puede influir en nuestro estado de ánimo y en cómo nos relacionamos con los demás. Llevado al restaurante y al plato, esto significa que el tacto de una barra de inox en un bar, una mesa vintage con superficie de mármol, la suavidad de una mantelería de hilo o la rugosidad de una mesa de madera sin pulir, tienen un efecto importantísimo en la experiencia global del cliente.
Por último, el olfato es el sentido que más influye en la actividad cerebral y uno de los preferidos por los especialistas que aplican el neuromarketing. Si recordamos el 35% de lo que olemos —y esto determina decisiones de compra a través del componente emocional—, controlar los aromas y olores en el restaurante es fundamental.
La experiencia de cliente es una receta con muchos ingredientes: la combinación perfecta hace que quienes se sientan a la mesa vivan algo especialmente agradable, cómodo. Una sensación genera una experiencia positiva y acompaña a la gastronomía. El neuromarketing ofrece grandes posibilidades para lograr ese intangible que marca la diferencia.
Fuente: Revista Excelencias Gourmet No. 65
