Que la forma de entender la gastronomía ha cambiado es un hecho, y que esta situación transitoria será el inicio de una nueva forma de entenderla para siempre también lo será.
Tradicionalmente la gastronomía venía siendo (en gran parte) un hecho que se vivía fuera de casa y que implicaba una serie de "experiencias añadidas". El ir a un determinado restaurante conlleva, no solo la acción de comer propiamente dicha, si no el planificar, vestirnos, desplazarnos, comportarnos… "Salir a comer" significa mostrarnos, dejarnos ver. Ello hace que aparezcan ciertas implicaciones sociológicas y personales muy sensibles que debemos comprender para adecuarlas a esta nueva forma de vivir, de ser y de relacionarnos.
¿Quiere decir que este cambio nos proporcione una menor experiencia? Sinceramente no lo creo, lo que hay es un cambio en el sector, un cambio que tiene su eje central en la comunicación y el marketing digital.
Los e-commerce ya se concibieron como una experiencia digital y por tanto en este caso parece más sencillo entender este cambio del que hablamos. Pero los restaurantes se concibieron como un espacio público y offline, y ahora se ven en la tesitura de cambiar esta forma de entender el negocio.
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Marketing gastronómico: Una necesidad para los restaurantes
Si repasamos uno a uno los pasos de cuál es el proceso de compra online en un determinado restaurante, nos damos cuenta de que no es tan diferente a realizar una compra en un e-commerce.
En primer lugar, tenemos la fase de búsqueda, ¿qué nos apetece? Esta búsqueda no siempre es consciente por parte del usuario, si no que se nos "antoja" algo que un segundo antes no teníamos en mente. En esto tiene que ver (y mucho) el poder de la fotografía y de las redes sociales. Hay que conseguir ese deseo irrefrenable a través de imágenes y de impactos, necesitamos trabajar y generar ese tráfico de personas que se enamoren de nuestros platos. Porque una vez que se hayan enamorado a primera vista, tendremos que conseguir mantenernos en su mente hasta que decidan hacer el pedido. Esto se consigue con el lead nurturing, y solo podemos lograrlo de dos maneras: a través de la comunicación y a través de la publicidad segmentada y dirigida. Tenemos que transformar el tráfico frío que nos conoce de forma casual, en conocedores de nuestra marca, lo que llamamos templar el tráfico hasta que conseguimos que esté lo suficientemente caliente como para realizar la conversión.
¿Cuántas veces a lo largo del día se te encaprichan platos que ves en Instagram o Pinterest?, ¿tres?, ¿cinco?, ¿siete veces al día? ¿Y cuántas veces se te olvida con la misma facilidad? Recibimos un impacto cada diez segundos, lo que vienen a ser más de 6000 impactos al día, pero nuestro cerebro será capaz de retener solo dieciocho. Y ¿cómo puedes conseguir que la mayor cantidad de usuarios te retengan antes de haberte probado? Hay que trabajar la frecuencia con la que llegamos a los que queremos que sean nuestros clientes. Hay que trabajar e invertir en aumentar la frecuencia con la que nos dejamos ver, y sobre todo la frecuencia con la que nos dejamos ver por usuarios que ya han mostrado un determinado interés. Y… ¿cómo conseguimos esto? Obteniendo datos. Datos que los tendremos con una sencilla instalación de pixel de seguimiento en nuestra web que nos permitirá traquear a los usuarios que entran en nuestra web e incidir con publicidad dirigida hacia ellos en los próximos días. ¿Qué conseguiremos con esto? Mantenernos presentes en la mente del usuario durante el tiempo de decisión de la elección, manteniendo una inversión ajustada y controlada.
Todas estas acciones descritas anteriormente deben realizarse in House, es decir, no podemos dejar la promoción de nuestro restaurante en manos de apps de terceros.
Las apps tienen que ser un medio más, un medio que sin duda es muy importante, porque ya cuentan con ese tráfico templado o caliente; es decir, ya llegan al usuario en el momento en el que este quiere hacer un pedido y va a realizar la conversión en las próximas horas o minutos. Pero en ese momento del periodo de decisión de la compra, entras a competir con muchos otros restaurantes con la misma oferta que el tuyo, o con oferta diferente.
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El verdadero éxito, y creo que es evidente, es que los usuarios lleguen a esa plataforma con la clara idea de pedir en nuestro restaurante.
¿Y qué pasa una vez que el usuario lo recibe en su casa? En ese momento es cuando podemos marcar una diferencia a través de las experiencias digitales. Es aquí cuando tenemos que trabajar el momento "¡WAO!" y donde se puede ofrecer una experiencia inmersiva. Hacerlo no tiene que ser ni tan caro ni tan complicado.
¿Por qué no un maître virtual que explique los platos? Solo se necesita un canal de YouTube y grabar las descripciones de los platos, compartir la clave de acceso al canal y que el comensal acceda al vídeo correspondiente. También se puede proponer una experiencia a través de “tips” para crear un ambiente elegante para una cena, desde ideas para decorar la mesa, hasta presentaciones de los platos. Para todo esto solo necesitamos o un canal de YouTube, la opción más lowcost (0€) o una web con código de acceso, una opción que puede requerir de una mayor inversión en función de la sofisticación que quieras dar a la experiencia.
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Al final, de lo que se trata es de aprovechar este momento, donde los usuarios que antes no eran digitales han tenido que transformarse y que quien sí lo era, definitivamente tiene la necesidad real de seguir siéndolo para marcar una diferencia a través de la experiencia que ahora se traslada a los hogares de cada usuario.
