'El éxito del mercado se debe a la confianza de los consumidores españoles'

Creado: Dom, 30/08/2015 - 14:57
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Lidl Supermercados, filial en España de la alemana Lidl Stiftung, es una cadena de supermercados posicionada a medio camino entre el hard discount y el supermercado tradicional. Lidl entró en el mercado español en 1994, con la apertura de su primera tienda en la ciudad de Lleida. Con unas ventas netas en España de 2.708 millones de euros en 2014, Lidl tiene actualmente en nuestro país un equipo humano formado por más de 10.000 profesionales y da servicio a más de 3 millones de clientes cada semana.


Tras más de 20 años en España, este supermercado ha adaptado su modelo de negocio original al perfil del consumidor español, ofreciendo un surtido completo de productos.
Ricardo Migueláñez.- Parece que están imparables en España. ¿Qué les hace tan competitivos?
Miguel Paradela.- Ciertamente estamos muy satisfechos de la evolución que estamos teniendo en nuestro país en el que, año tras año, estamos logrando incrementar el número de clientes que visitan nuestras tiendas. Actualmente, ya más de 3 millones de clientes hacen su compra en una tienda Lidl en España cada semana.


Se trata de un crecimiento sostenido en el tiempo, por lo que entendemos que no se debe a factores coyunturales sino sobre todo a la confianza que están depositando los consumidores españoles en nuestra marca. Éstos están cada vez más convencidos de nuestra propuesta de valor: oferta de producto de calidad al mejor precio del mercado.


¿Qué nos hace tan competitivos? Seguramente hay muchos elementos que influyen en este éxito, pero, para resumirlo se puede decir que, en los 20 años que llevamos ya en España, hemos logrado adaptar el modelo de negocio original al perfil del consumidor español. Sin renunciar a los elementos clave del modelo discount que proporcionan a Lidl su ventaja competitiva -como son la funcionalidad, la productividad, la rentabilidad o la eficiencia-, hay ciertos aspectos en los que la compañía ha evolucionado para dar respuesta a las necesidades planteadas por el mercado.


De este modo, Lidl ha encontrado un hueco en el mercado, posicionándonos a medio camino entre el hard discount originaly el supermercado tradicional. ¡Está claro que la fórmula funciona!


¿Qué perspectivas de crecimiento tiene la compañía en España?
Dado que entendemos nuestra evolución positiva en España como una respuesta a la cada vez mayor confianza del consumidor en nosotros, consideramos que esta tendencia de crecimiento continuado seguirá manteniéndose también este año, creciendo de modo similar a como lo hemos hecho en los ejercicios anteriores.


En un principio se pensaba que ustedes estaban creciendo por la situación económica del país, pero ¿qué les hace mantenerse en ese ritmo de crecimiento ahora con el nuevo modelo?
La crisis no ha beneficiado a nadie. En estos últimos años las familias han perdido poder adquisitivo y el consumo privado se ha visto reducido de manera significativa en los últimos años.

 

En este contexto, el factor precio se ha vuelto muy importante en las decisiones de compra de los consumidores a la hora de llenar la cesta de la compra y todo indica que esto seguirá siendo así en el futuro, cuando la recuperación vaya llegando progresivamente.


Desde este punto de vista, durante los peores años de crisis, nuestro liderazgo en precios pudo haber ayudado a llevar nuevos clientes a nuestras tiendas. De todos modos, si nuestra oferta se hubiera limitado a un precio agresivo sin que éste estuviera apoyado por un producto de calidad, seguro que esos nuevos habrían sido sólo clientes puntuales a los que no habríamos logrado fidelizar, cosa que ciertamente sí hemos conseguido.


Si nuestro crecimiento en los últimos años se pudiera atribuir a la crisis, por lógica, ahora que todo indica que estamos saliendo de ella, deberíamos retroceder… La realidad es precisamente la contraria: las cifras de los últimos ejercicios son significativamente mejores que las que se dieron en los peores años de la crisis.


Otro dato más: en los 20 años de historia de Lidl en España, el número de clientes que nos visitan cada semana no ha dejado de crecer año tras año, independientemente de la coyuntura económica de cada momento. Estamos seguros de que con nuestra propuesta de producto de calidad y buen precio seguiremos conquistando a cada vez mayor número de consumidores españoles.


¿Qué tipo de consumidores tienen en la actualidad?
De todo tipo. Hombres y mujeres, mayores y jóvenes, de padres o madres de familia a ‘singles’… No existe un cliente tipo de Lidl. El único vínculo que sabemos que tienen en común todos nuestros clientes es que todos quieren llenar la cesta de la compra sin pagar un precio excesivo y sin tener que renunciar a la calidad para ello.

 

 A nivel de oferta de producto, ¿qué pide Lidl a sus proveedores españoles y qué les ofrece?
Lidl tiene un modelo de colaboración con sus proveedores mediante el que se establecen múltiples sinergias que posibilitan una relación comercial muy beneficiosa para ambos, sostenible y perdurable en el tiempo.

 

En líneas generales, la idea es que cada uno concentre sus esfuerzos en aquello que sabe hacer bien, que es, en el caso del proveedor, producir un producto de calidad a buen precio y, en el caso de Lidl, distribuir el producto para hacérselo llegar al cliente final en condiciones óptimas.


Un ejemplo de esta estrecha colaboración es el intercambio de know-how. Como empresa en contacto continuo con el cliente final, tenemos un profundo conocimiento sobre las preferencias y hábitos de consumo de nuestros clientes. Gracias a su modelo de colaboración con sus proveedores, Lidl comparte con ellos toda esta información a la hora de desarrollar nuevos productos del surtido.


Una vez se ha incorporado ese producto nuevo al surtido, Lidl ofrece a sus proveedores nacionales la posibilidad de suministrar grandes volúmenes de producción, comercializando sus productos a través de una red de más de 535 tiendas en España y unas 10.000 en el extranjero. Gracias a su modelo de compras agregadas para todo el grupo pero descentralizadas por mercados, Lidl compra en España producto agroalimentario español por valor de más de 3.000 millones de € cada año. De éstos, unos 1.500 se comercializan fuera de nuestro país, a través de la red de más de 10.000 tiendas que tiene el grupo en 26 países europeos. De este modo, Lidl actúa para sus proveedores españoles como plataforma de exportación.


Por otro lado, cualquier proveedor que quiera comercializar sus productos bajo las marcas de Lidl deberá, de entrada, cumplir con los criterios de calidad más exigentes para garantizar los estándares de calidad más elevados. Además, evidentemente, el proveedor de Lidl debe poder suministrar ese producto de calidad con un precio muy competitivo y, a su vez, disponer de capacidades productivas suficientes para satisfacer altos volúmenes de suministro.


Actualmente, el 70% del surtido de Lidl en España proviene de proveedores españoles. ¿Tiene perspectivas de incrementar esta cifra?
La combinación entre producto de alta calidad y competitivo en precio que ofrecen hoy las empresas del sector agroalimentario español encaja a la perfección con el modelo de negocio de Lidl, precisamente basado en ofrecer siempre la mejor calidad al mejor precio. Por este motivo, es normal que cada vez el producto español tenga más presencia en los lineales de Lidl. Así pues, actualmente ya más del 70% del surtido de Lidl lo suministran proveedores españoles, frente al 38% en 2008. En la medida en que exista la posibilidad de poder aprovisionarse en España de un producto de calidad a buen precio, desde luego no lo traeremos del extranjero, por lo que la cifra actual del 70% podría seguir creciendo. No nos hemos marcado ningún objetivo en ese sentido: simplemente, cuanto más, mejor.


¿Qué importancia tiene un buen surtido para atraer al consumidor? ¿Cómo se equilibra la presencia de la MDD con un buen surtido?
Lidl tiene un surtido fijo optimizado formado actualmente por unas 1.700 referencias-de alimentación fresca y envasada, droguería y limpieza del hogary cosmética e higiene personal-que permite a sus clientes hacer una compra completa.

 

Esta cifra ha crecido considerablemente desde los inicios de la andadura de Lidl en España, cuando era de unas 700 referencias. Aún y así, se trata de un número de referencias considerablemente inferior a otros formatos comerciales, lo que significa una simplificación en su gestión y una reducción de los costes, que Lidl traslada a los precios finales de venta.
La clave está en alcanzar un surtido equilibrado, con un número de referencias ajustado que permita esa gestión eficiente pero que sea completo y compensado para satisfacer la demanda del cliente y que éste pueda hacer la compra completa.


En cuanto a la proporción de MDD y MDF la idea es la misma. Nuestro surtido optimizado a base de MDD nos proporciona esa ventaja competitiva, pero finalmente es el cliente el que demanda un producto u otro. En la medida en que nuestros clientes demanden determinados productos de fabricante, los incorporaremos a nuestro surtido. Inicialmente, Lidl no comercializaba productos de MDF. Actualmente el 20% de las referencias son de marcas de fabricantes.


¿Considera que la innovación que se está realizando en el ámbito agroalimentario satisface las necesidades de los nuevos consumidores?
Aunque en colaboración con nuestros proveedores también hacemos innovación de producto, como distribuidores nuestra perspectiva de la innovación está más centrada en su comercialización. Desde este punto de vista, dedicamos muchos esfuerzos a mejorar la experiencia de compra para nuestros clientes en múltiples vertientes.


Por ejemplo, a nivel de exposición del surtido en sala de ventas, desde 2013 estamos implementando en nuestras tiendas un innovador concepto de panadería y bollería a granel que permite compaginar un amplio surtido -35 referencias de pan y bollería que se hornean a demanda en tienda- con una gestión sostenible del producto –venta a granel para que el cliente solo adquiera la cantidad de producto que va a consumir- y la mayor calidad y seguridad alimentaria –dispone de un sistema anti-retorno que impide la manipulación del producto que el cliente no va a quedarse. Todo ello, además, logrando una exposición del producto muy atractiva para el cliente y unos altos ratios de eficiencia y productividad… ¡No hay que olvidarse de la base de nuestra ventaja competitiva!


Desde un punto de vista de calidad, otro ejemplo de innovación es la reciente obtención por parte de AENOR -por primera vez en España- de la certificación de nuestra cadena de frío en el suministro de carne y pescado fresco. Esta acreditación asegura el mantenimiento de unas condiciones de conservación óptimas para la preservación de las propiedades nutritivas del alimento a lo largo de toda la cadena alimentaria: desde el proveedor hasta la tienda.
Por otra parte, hay mucha innovación en otros muchos aspectos de la empresa, aunque el cliente no lo perciba de forma directa. Me refiero a temas de sostenibilidad medioambiental en nuestras construcciones - como acredita la obtención de un doble certificación de sostenibilidad para nuestra plataforma de Lorquí- o en logística, como es la implantación por primera vez en España de sistemas de almacenamiento automatizados en la planta logística que Lidl está construyendo en Alcalá de Henares, que será la más grande, sostenible y avanzada tecnológicamente del grupo en toda Europa.


En definitiva, hacemos mucha innovación y entendemos que nuestros clientes lo aprecian cuando la cifra de personas que nos visitan cada semana no deja de incrementarse año a año.


Y en cuanto al comercio electrónico, ¿cuál es la apuesta de Lidlen esta materia?
El del comercio electrónico es un tema que está sobre la mesa y que se está analizando desde hace tiempo pero, por el momento, no hay nada concreto.

 

Desde su punto de vista, ¿cómo va a afectar a las relaciones comerciales la aplicación de la Ley de mejora del funcionamiento de la cadena alimentaria y su código de buenas prácticas?
Desde nuestro punto de vista, tanto la Ley de la Cadena Alimentaria como otras medidas que estén encaminadas a fomentar la competitividad del sector e incrementar la competencia entre operadores tendrán, en última instancia, un efecto positivo hacia el consumidor.
En el caso de la Ley de la Cadena, a través de ACES, nuestra asociación patronal, Lidl está colaborando en el desarrollo del código de buenas prácticas. Además de asegurar que lo estipulado en el código no entra en conflicto con lo establecido por la normativa de competencia, desde nuestro punto de vista la clave del éxito está en elaborar un documento que sea lo suficientemente flexible que permita su encaje con los diversos modelos de negocio de las empresas del sector. Un código demasiado rígido podría resultar, a la práctica, demasiado difícil de aplicar en determinados modelos de negocio lo que,  en última instancia, restaría competitividad a las empresas.


Por último, ustedes siempre dicen que “la calidad no es cara”. ¿Cómo se puede ofrecer al consumidor un producto de calidad a bajo precio?
Resumiendo en pocas palabras, conseguimos ofrecer un producto de la mejor calidad al menor precio posible siguiendo estrictamente los principios de nuestro modelo de negocio, que son:
• Unas compras centralizadas a nivel de gru¬po que posibilitan acuerdos muy favorables con proveedores y que se repercuten en los precios finales de venta.
• La definición de un surtido optimizado a base de producto de marca propia que eli¬mina duplicidades y ofrece únicamente los productos de mayor demanda. Esta estructu¬ra de surtido genera mayores volúmenes de negociación y una disminución de los cos¬tes.
• Una continua simplificación de procesos internos con el objetivo de optimizar cons¬tantemente la cadena de valor que va desde el productor hasta el cliente final.
• La eliminación de costes que no aportan valor añadido como, por ejemplo, la exposi¬ción de los artículos de mayor demanda en cajas/palets, eliminando así tiempos de repo¬sición de estos artículos en los lineales.

 

Aplicando estos 4 principios en todo lo que hacemos, logramos ajustar mucho los costes y, en consecuencia, podemos ajustar mucho más el precio de venta de nuestros productos. Con lo que nunca se negocia es con la calidad, que queda garantizada gracias al riguroso procedimiento que aplicamos a la hora de introducir novedades en nuestro surtido.
Gracias a este riguroso modelo de calidad, Lidl garantiza que un nuevo producto solo tendrá cabida en nuestro lineal si los proveedores de Lidl son capaces de ofrecer el máximo nivel de calidad, igual o superior que el de la marca de referencia del mercado.


En el momento de concepción y desarrollo de nuevos productos, la negociación de Lidl con sus proveedores se centra tan sólo en exigir, desde un punto de vista técnico, la mejor composición del producto a nivel nutricional y de propiedades alimentarias. En esta fase del desarrollo, el precio no interviene como variable en la negociación.


Sólo cuando se ha identificado la calidad óptima es cuando aparece el factor precio en la negociación. Si Lidl es capaz de ofrecer entonces el precio más competitivo del mercado por un producto de la misma o mejor calidad que la competencia, es gracias a aplicar rigurosamente las bases de su modelo de negocio que hemos visto antes: agregando demanda y volumen de negociación, concentrándose en los productos de mayor rotación, eliminando duplicidades y costes que no aportan valor añadido al cliente final y simplificando procesos internos.


Fuente: q.com.es
 

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