En este espacio he tenido la oportunidad de hablarte de tendencias, modelos de negocio y Blue Ocean Strategy (BOS), del movimiento healthy, de tecnología y de la transformación digital que mueve el sector de los restaurantes en los últimos tiempos.
¿Sabes qué tienen en común todos esos temas? A nosotros. A las personas. Por eso, este segundo artículo de un nuevo año, de una nueva década en la que tú y yo vamos a tener el privilegio de vivir cambios que transformarán nuestra industria, quiero dedicarlo a las personas. A todas, porque en nuestro sector todas las personas formamos parte de ambos lados de la barra: somos personas-consumidores y #familiaHoreca a la vez.
Acompáñame en estas páginas en un fascinante viaje en el que te hablaré de la nueva anatomía de las personas que está cambiando nuestro sector, de cómo nuestra nueva forma de organizarnos ha trasladado el foco del customer al communitycentric, y de cómo las personas estamos transformando la industria de los restaurantes y la gastronomía, en el marco del nuevo ecosistema experiencial.
Nuevos valores, nuevos hábitos
Empiezo compartiendo contigo una reflexión: debemos considerar que, durante la última década, hemos recorrido un camino —como consumidores y como familia— que nos ha traído hasta aquí, hasta una sociedad con una nueva consciencia. En esta última década, hemos renovado una serie de valores e incorporado otros nuevos a nuestra ética. Hemos reinventado nuestro día a día con nuevos hábitos y momentos de consumo; y vivido una nueva revolución social encabezada por una adolescente que nos ha traído a un mundo que vive un momento post-Greta en el que todo se cuestiona desde otra óptica.
Hemos cambiado porque, entre los nuevos valores —que no son otros que viejos valores "re-styled"— volvemos a poner en valor las tradiciones y celebraciones más antiguas que se centran en el patrimonio y la nostalgia (en esta década veremos una celebración sin precedentes de la comida tribal); porque hemos reconocido abiertamente que nos hace más felices la identificación por las experiencias que por las posesiones materiales; y porque hemos reivindicado que valoramos la libertad de identidad, cultura, economía local y necesidad de protección a los ecosistemas locales como nunca la humanidad lo había hecho.
Hemos cambiado porque nuestros hábitos a la hora de sentarnos a la mesa —o simplemente de alimentarnos— se han adaptado a nuevos modelos de vida, como nuevos horarios, nuevas formas de comer o consumir gastronomía. Un ejemplo es la explosión del Food As A Service (ahora protagonizado por el boom de las DarkKitchens, a las que prefiero empezar a denominar ProductionKitchens, Digital Brands y DeliveryOperators), que se está convirtiendo en un commodity y ha revolucionado la forma de entender el consumo de comida preparada, encabezando sus legiones de fans a las nuevas generaciones #digitalNative. Con estos nuevos hábitos, la gastronomía se impone como una actividad atomizada, protagonista del corebusiness o complementaria, lo que conlleva que esta debe contemplar más factores.
El futuro es experiencial
Como personas-consumidores, hemos dado el paso definitivo de la industria tradicional (producto, calidad, características y beneficios) a la industria de las experiencias, entendiendo esta como una combinación de estímulos sensoriales que impactan a las personas y generan unas emociones determinadas; ofrecen un carácter auténtico, diferencial, innovador; conectan con un alto potencial de aprendizaje, diversión, relajación o evasión, o provocan una "descarga de emociones".
La rápida penetración de la tecnología en muchos aspectos de nuestra vida nos ha convertido en una sociedad ultrainformada, digitalizada y conectada; y la vorágine de las modas nos ha convertido en una masa social global devoradora de experiencias y amante de las emociones, sensaciones y vivencias. En nuestra industria, la tecnología ha aumentado la experiencia de consumo, que ahora se extiende al plano digital. Asimismo, ha permitido mejores procesos en la gestión, la producción y la venta del producto con nuevas herramientas de gestión front y back office (gestión del negocio), en la tecnificación de los procesos de elaboración (cocina), nuevos canales de venta (marketing), nuevas profesiones (recursos humanos/talento) y nuevos modelos de negocio (empresa). Y también ha incorporado un catálogo de alimentos tecnológicos a una despensa más tradicional.
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En esta última década, las personas hemos asumido además nuevos roles, dándonos cuenta de que el poder lo tiene la persona-consumidor gracias a que la democratización de la información (sí, te hablo de las páginas de opinión) ha permitido que la reputación haya pasado a manos de las personas-cliente, convertidas en los nuevos notarios de la reputación. Ante este nuevo rol de la persona-consumidor, las empresas (esos equipos de personas que trabajan alrededor de un proyecto), se han dado cuenta del necesario paso de transición del monólogo al diálogo para crear, conjuntamente con sus personas-cliente, más valor para todos.
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Una nueva anatomía de las personas
Podemos "diseccionar" una nueva anatomía de las personas en esta nueva era del Ecosistema Experiencial, en la que se nos muestra a la persona-cliente como un ser racional y emocional que vive y se emociona; sufre alteraciones y siente interés; necesita de atención y estímulos; quiere ser provocado creativamente, protagonista y proactivo. En la era del Ecosistema Experiencial, la persona-cliente está además cada vez mejor informada, es más exigente y consciente de su poder, se siente más empoderada. El cliente ha pasado de ser un número anónimo en la base de datos a una persona a la que captar, enamorar y fidelizar.
¿Cómo? Hasta ahora, la manera en la que hemos clasificado a los clientes (fíjate que aquí no añado la palabra "persona") se basaba en dos premisas: la demográfica (edad, sexo, ingresos, educación, etnia, religión y nacionalidad) y la geográfica (que establece que nuestros gustos y hábitos vienen determinados en parte por nuestras raíces étnicas, la geografía de la zona y las costumbres de la comunidad o comunidades a las que pertenecemos).
En el marco del Ecosistema Experiencial, te propongo entender al cliente como cliente-persona que se agrupa en tribus a partir de dos premisas diferentes: la psicográfica y la motivacional. Antes de entrar en detalle, una definición: la psicografía es, según la versión más extendida, el "estudio y clasificación de las personas según sus actitudes, aspiraciones y otros criterios psicológicos. Se trata de una metodología cualitativa utilizada en mercadotecnia para encontrar rasgos comunes en grupos de consumidores o usuarios que permitan efectuar una segmentación del mercado sobre la base de algunos de sus aspectos psicológicos. La psicografía se ha aplicado al estudio de la personalidad, los valores, las opiniones, las actitudes, los intereses y los estilos de vida".
Lo comprenderás mejor con un ejemplo. Cuando hablo de psicografía en mis conferencias, suelo poner un ejemplo que considero muy ilustrativo de lo que es segmentar al cliente-persona a través de la psicografía y las motivaciones. Imagina que quieres abrir un bar, al que llamarás Las Tres Escobas, y en el que servirás cerveza de mantequilla, vino de saúco, zumo de calabaza y tarta de melaza. ¿A quién piensas que será más fácil atraer a tu bar? ¿A hombres y mujeres de 25 a 45 años que viven en ciudades grandes… o a los fans de Harry Potter?
La psicografía agrupa a los clientes-persona en tribus, teniendo en cuenta características como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad, creencias y valores o actitudes de la persona hacia sí misma, su trabajo y su familia. Por otro lado, clasificar a los clientes-persona a partir de sus motivaciones significa tener en cuenta en el análisis datos que se ajustan mucho más a su perfil real que el poder adquisitivo o el lugar de nacimiento. Las motivaciones no son otra cosa que las razones que impulsan a una persona a elegir una opción y no otra, también cuando hablamos de consumo de gastronomía. Y así llegamos al salto final en este viaje por la nueva anatomía de las personas: en la era de la atomización de las relaciones, las personas seguimos queriendo formar parte de algo. Ese algo viene definido por nuestra psicografía y motivaciones, y nos transforma de persona-cliente en comunidad.
De Cliente a Comunidad
En el Ecosistema Experiencial, el cliente se convierte en comunidad. Es el momento de cambiar el foco y evolucionar del CustomerCentric (el ejercicio de poner al cliente en el centro para conocerlo y poder ofrecerle la experiencia que demanda en cada momento) al CommunityCentric, un ejercicio en el que es la comunidad (entendida como tribu de personas con una psicografía y unas motivaciones compartidas) la que pasa a estar en el centro y a ser analizada en búsqueda de sus deseos, necesidades y preferencias.
Se nos plantea un escenario lleno de retos. Ahora que conoces mejor la nueva anatomía de las personas y la importancia de la comunidad, cuentas con mejores herramientas para afrontarlos.
Fuente: Revista Excelencias Gourmet No. 72
