Cuando prácticamente todo el mundo sufre en mayor o menor grado una globalizada recesión y crecientes dificultades económicas, de las que por supuesto no escapa el sector de la restauración particularmente sensible a los vaivenes del bolsillo, surgen o tal vez sería más apropiado decir que resurgen, para regocijo de los amantes de la buena mesa, escenarios económicos válidos para estimular el renacer del mejor arte culinario.
Es así que se alistan apresuradamente y multiplican las instalaciones, se rescatan afanosamente de los baúles de las abuelas recetas perdidas o largamente olvidadas, y crecen las propuestas con diversos perfiles y alcances.
Una aún tímida, dispar y hasta en ocasiones ingenua publicidad nos asalta con imágenes de delicias gastronómicas que nos llegan desde espacios públicos o privados, tentando al más impávido viandante.
No hay dudas entonces de que nuevos proyectos se preparan ahora mismo y continuarán surgiendo a corto plazo en tan prometedora coyuntura.
Pero, ¿estarán los nuevos emprendedores realmente preparados para aprovecharla?
Como bien saben los pequeños emprendedores del sector en todo el mundo, nadie puede pretender tener asegurado el éxito a priori en este empeño, si amén de la mínima e imprescindible experiencia que deban o puedan llegar a tener los propietarios, no se añade un mínimo conocimiento de la más básica gestión comercial de productos y servicios.
Y ello por no hablar de campos más especializados como la comunicación institucional, demasiadas veces ignorada, cuando por el contrario es muy importante en un sector tan competitivo.
Ejemplos sobran ya de esfuerzos malogrados rápidamente por la deficiente preparación previa de sus promotores, que en ocasiones no han ido más allá de disponer de cierto capital de trabajo inicial y mucho, mucho entusiasmo. Muchos aprendieron, de la forma más frustrante, que con eso no basta.
De manera que es conveniente que quienes se propongan debutar en una empresa semejante reconozcan que deben evaluar también, aunque solo sea de forma limitada, algunos temas comerciales cuya importancia práctica y pertinencia son difíciles de soslayar.
La herramienta para hacerlo es, a no dudarlo, la mercadotecnia, el marketing al decir anglosajón, y no será afortunadamente necesario alcanzar una maestría en esta ciencia, por otro lado poco exacta, para aplicar y seguir unas pocas recomendaciones que pueden marcar posteriormente la diferencia entre el éxito y el fracaso.
Será más bien un esfuerzo intelectual con altas dosis de sentido común para lograr ajustar sus principios más generales a las especificidades y alcance de nuestro presupuesto y objetivos; algo así como una Mercadotecnia a la Carta.
En primer lugar, es casi siempre en las características intrínsecas del producto (o servicio) que quiere ofrecer en lo que primero enfoca su atención el futuro empresario.
Oímos con frecuencia y probablemente también con buenas intenciones que todo ha sido ya inventado, como para alertarnos graciosamente acerca de excesivas expectativas. Pero lo menos que podemos decir de quienes sucumban y se amolden rápidamente a este razonamiento tan aparentemente lógico, es que difícilmente llegarán a ser a la larga buenos y exitosos emprendedores. Quizás engrosarán las estadísticas del mercado, pero no marcarán la diferencia.
La práctica de la mercadotecnia hará posible el milagro de que un real emprendedor vea oportunidades latentes, donde el común de las personas solo ve las dificultades que nunca faltan.
De manera que la primera sugerencia tendrá que ser: atienda al diseño integral de su producto. Un simple detalle puede distinguirlo, sin traducirse por ello necesariamente en un alto costo asociado. En esto la iniciativa personal y la creatividad serán decisivas. Una madre siempre agradecerá en un restaurante que se le ofrezca amablemente calentar un biberón en la cocina, mientras un anciano venerable que se le distinga con el sitio preferente en una cena familiar.
Y nadie dude de que estos “detalles” posteriormente se convierten en excelentes referentes de opinión para nuevas experiencias de consumo en la misma instalación. Es decir, trate con ello de agregarle valor a su producto permanentemente.
Por otra parte, si de atributos tangibles se trata, vienen a la mente palabras hoy de moda como el término gourmet. ¿Qué debe tener una oferta de restauración para ser gourmet? Para responderla no iré más allá de recordar y suscribir totalmente el criterio de reconocidas personalidades que han afirmado desde estas mismas páginas que un humilde boniatillo cubano, hecho verdaderamente a la usanza tradicional y hoy casi extinto, podrá llegar a ser absolutamente gourmet hasta para el paladar del más exigente y cosmopolita visitante, pues le resultará inédito, casi exclusivo de nuestra cocina.
De manera que eche a volar su imaginación y solo añada una presentación contemporánea y visualmente agradable para completar su oferta, o sea, ese necesario “detalle” que distingue a una oferta gourmet.
En segundo lugar, casi siempre será el precio en lo que fijará su atención el nuevo emprendedor. Uno sagaz no debería creer posible hacerse rico de la noche a la mañana como tan a menudo sospechamos de muchos de quienes a diario confrontamos.
No debe olvidarse que en los mercados caracterizados por escenarios de poca demanda en mucho mayor grado que en los de muchas ofertas, el elemento precio a menudo decide la compra por encima de otros atributos que en contextos de desarrollo resultan más relevantes.
Por ello se debe evitar caer en la tentación frecuente de improvisar los precios o simplemente fijarlos sobre la base de compararlos con los de su competencia sin más análisis.
Recuerde también que siempre será más fácil rebajar un precio que aumentarlo, y por ello fijarlo dependerá de un delicado equilibrio en el que no puede faltar el análisis ponderado de sus costos previsibles, antes de tomar decisiones a la ligera.
No es hasta que un negocio alcanza un real posicionamiento y sólida clientela, que este atributo perderá parte de su gran capacidad para atraer e ilusionar en un primer momento a un siempre escurridizo cliente.
De manera que evalúe bien los costos de sus insumos sin olvidar los factores estacionales que pueden influir ni olvide otros gastos que pueden enriquecer la ficha de costo, antes de fijar un precio de partida.
La experiencia práctica demuestra que a la larga siempre será preferible obtener modestos márgenes comerciales con grandes volúmenes de ventas, que altos márgenes con escasas ventas, pues ello disminuirá considerablemente el riesgo comercial de su proyecto.
Algo muy importante en cualquier negocio, por pequeño que pueda ser, será llevar una práctica contable que garantice el más fiel y oportuno registro de las partidas económicas, ya sean gastos directos fácilmente vinculables a materias primas e insumos, como también los indirectos y de más complejo tratamiento, que en ocasiones hay incluso que saber prorratear en el curso de un ejercicio, como pueden ser los asociados a la publicidad.
Ello no significa que necesite un costoso y complejo programa informático sino, simplemente, la certeza de que tendrá a mano para su análisis frecuente por una vía u otra todos los elementos que pueden ilustrarlo mejor para la toma de decisiones en este campo.
No olvide tampoco aprovechar las efemérides y fechas significativas para realizar cortas promociones y descuentos puntuales, bien calculados previamente. Siempre que se hagan, por pequeños períodos de tiempo, serán capaces de atraer clientes, elevar sus ventas y añadir más valor intangible a su producto.
Llegados a este punto, muchos dan por terminado su análisis y ya definidos la oferta y los precios correspondientes creen encontrarse listos para iniciar su andadura comercial. Sin embargo, quedan cuando menos dos aspectos importantes que no deberían ignorarse.
El primero de ellos se refiere a la publicidad que muchos ven aún con suspicacia, tanto porque cuestionan la supuesta efectividad de sus mensajes, o porque la consideran excesivamente costosa y siempre más allá de sus reales posibilidades económicas.
Sin entrar en una polémica estéril, vale hacer notar que ambos extremos son por supuesto erróneos. La publicidad nos rodea de las más diversas formas y el hombre ha convivido con ella desde los tiempos más remotos. De manera que de lo que se trata es que resulte responsable a la par que sensorialmente agradable y útil para ofrecer información, así como para posicionar la imagen de un producto o servicio.
Otro estereotipo común es el que sostiene que si su negocio va bien no la necesita, y si por el contrario va mal debe ser lo primero de lo cual prescinda. No obstante, la experiencia sugiere que quienes tienen más éxito son casi siempre los que más usan la publicidad sin importar las circunstancias y veleidades del mercado.
Solo hay que asesorarse convenientemente y no pretender improvisar en un campo que requiere experiencia y especialización.
A su vez, si observa su entorno con atención, seguro encontrará algún soporte o medio que se ajuste a su bolsillo. Desde una modesta y casi imprescindible tarjeta de presentación, las siempre bien recibidas revistas especializadas e incluso las modernas herramientas digitales.
Además, recuerde que no se pueden buscar fríamente solo resultados y rentabilidad mirando el costo en publicidad como un simple gasto y no como la inversión en imagen y posicionamiento que realmente es.
Para terminar, es recomendable que evalúe cómo hará para hacer llegar su producto o su servicio al consumidor final. ¿Atenderá a sus clientes exclusivamente en su instalación o también les llevará sus productos y servicios a sus hogares si se lo piden? ¿Se contentará con el mercado local? ¿Aspira a captar clientes de tránsito que tal vez tenga que ir a buscar fuera de su ciudad, o incluso al extranjero? Si así es, analice la conveniencia de establecer alianzas para compartir sinergias con otros emprendedores como usted, sobre la base de intereses compartidos y ofertas que se complementen.
Y recuerde que lo dicho hasta aquí son apenas algunas reflexiones que, más allá de constituir recetas “infalibles” de éxito, lo ayudarán a pensar o repensar cómo hacer más eficaz la gestión comercial de su producto o servicio.
