"La única forma de superar a la competencia es dejar de intentar superarla". Quédate con esta frase, porque resume los fundamentos de una de las estrategias de negocio más interesantes: La Blue Ocean Strategy (BOS), un conjunto de principios estratégicos, herramientas y metodologías que ayudan a las empresas de cualquier sector (también del HORECA) a crear saltos de valor y rentabilidad que trascienden los generados por la estrategia competitiva tradicional.
La BOS nos da la posibilidad de mirar más allá de la demanda existente, de redefinir el mercado y de hacer que la competencia deje de ser un punto de referencia, hasta el extremo de convertirla en irrelevante. Y es que esta estrategia de negocio busca dejar a un lado la competencia entre las empresas, ampliando el mercado a través de la innovación de valor.
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En este artículo te hablo de BOS aplicada a Horeca: te explico qué es la innovación de valor, cómo podemos crear una nueva curva de valor a partir de un ejercicio de coherencia y te presento dos interesantísimos casos de BOS que he compartido en mi web.
BOS e innovación de valor
La innovación de valor es uno de los objetivos estratégicos sobre los que pivota la Blue Ocean Strategy. Se basa en la visión de que los límites del mercado y la estructura de la industria no vienen predeterminados, como sí ocurre en el mercado preexistente (también conocido como océano rojo, en contraposición). Esto quiere decir que las reglas del juego están por definir, de manera que tanto los límites del mercado como la estructura del sector —en este caso el Horeca— pueden ser reconstruidos por las acciones y creencias de los actores que la conforman.
El primer paso para transformar radicalmente el cuadro estratégico de un sector es reorientar el enfoque estratégico de la competencia a alternativas, así como dejar de centrarse en los clientes de la misma para hacerlo en los no clientes (con el objetivo final de que sean clientes propios). Veamos un ejemplo.
Shake Shack es la cadena americana de hamburgueserías que está revolucionando el mundo del fastfood gracias a una brillante aplicación de la BOS. ¿Sus tres grandes aciertos? Estudiar el mercado, a los clientes de la competencia y a sus no clientes, aplicando la BOS para atraer a tres grupos de no clientes de la competencia, especialmente de la Premium, ofreciendo la alternativa que buscaban.
Las cuatro acciones de la nueva curva de valor
Eliminar, reducir, potenciar y crear. Son las cuatro acciones de la BOS que crean una nueva curva de valor. Se basan en eliminar de la ecuación factores que han sido la base de la competencia y ya no tienen valor para los clientes, en reducir factores por debajo del estándar del sector (pues son consecuencia de la competencia y poco valiosos para el cliente), en potenciar por encima del estándar otros factores que el cliente sí considera de valor pero están infravalorados por el mercado, y en crear factores que el sector nunca haya ofrecido antes mediante la generación de nuevas fuentes de valor para los clientes.
Las dos primeras acciones permiten repensar la estructura del negocio, reduciendo costes tradicionalmente altos. Las dos acciones siguientes nos dan una visión de cómo elevar el valor del cliente y crear una nueva demanda. Unidas, las cuatro posibilitan ese salto de valor para el cliente que abre Océanos Azules (manteniendo bajos los costes).
La cadena hotelera CitizenM es otro caso interesante de BOS. Para abrir su Océano Azul, CitizenM elimina servicios hoteleros tradicionales (mostrador, consejería, botones, portería, lobby…) y reduce otros (tamaño y servicio de habitaciones, precio) para adaptarse a un nuevo tipo de cliente. La cadena ha potenciado el ambiente de descanso, la ubicación o el concepto de ocio, mientras que su principal creación es una nueva relación con el cliente que le permite atender con solvencia sus necesidades. El resultado es un modelo de hotel híbrido de lujo pensado para un nuevo tipo de huésped.
BOS: El canvas del escenario estratégico
El canvas del escenario estratégico es una de las herramientas más útiles en la metodología BOS. Por un lado, permite a las empresas analizar su situación y la del mercado, así como comprender los criterios y supuestos contra los que compiten (ellos y su competencia). Además, ayuda a establecer el enfoque del negocio y de la inversión y, lo que es más importante: contribuye a comprender el valor competitivo del negocio en su entorno, así como define dónde encontrar saltos de valor, mostrando una red de oportunidades que la competencia desconoce.
La curva de valor o perfil estratégico es el componente básico del canvas BOS. Es una representación gráfica del rendimiento relativo de una empresa a través de los factores de competencia del sector. Una curva de valor fuerte tiene enfoque, divergencia y un eslogan convincente. El canvas es un marco de diagnóstico y de acción.
Tres riesgos de la BOS
Ignorar a la competencia relevante que trabaja en tu misma dirección, ver un Océano Azul donde en realidad ya hay alternativas emergentes que pueden satisfacer con solvencia la misma necesidad sobre la que basas tu proyecto o que el Océano Azul abierto no sea en realidad un mercado viable a largo plazo son tres de los riesgos de la aplicación de la BOS. Tenlos también en cuenta.
Fuente: Revista Excelencias Gourmet No. 69
