En el marco del Campeonato Mundial de Coctelería, que se realizó por primera vez en Cuba, y en el Caribe, del 4 al 8 de noviembre de este 2022, con sede en el Hotel Meliá Internacional Varadero, José Carlos de Santiago, presidente del Grupo Excelencias, conversó con Christian Barré, director general de la empresa Havana Club.
¿Por qué colaborar con la IBA, es algo que hacen habitualmente?
Sí, nosotros tenemos varios años de colaboración a nivel de la IBA y a nivel de la Asociación de Cantineros de Cuba (ACC). Se propuso la candidatura de Cuba para organizar este evento, y nosotros somos de forma natural el sponsor de la ACC, por consiguiente, de todo el evento de la IBA. Nos alegra que al final Cuba haya sido seleccionado para organizar el evento, que es magnifico para toda la industria sobre todo después de la pandemia que el bartending, restaurantes, etc., fue una parte muy afectada. Es un magnífico evento para redinamizar todo este negocio.
¿Entrarán como sponsor en otros países cercanos, por ejemplo, República Dominicana durante el Panamericano?
Es prematuro para decirlo, pero tenemos como marca un compromiso general, global, con todo lo que gira alrededor del mundo de la cantina, por una sencilla razón, forma parte del ADN de la marca, y es que es una marca muy cercana a los bartenders, de hecho, cuando miramos las varias clasificaciones que están publicadas cada año, siempre Havana Club sale dentro de las preferidas de los cantineros. Nos gustaría obviamente participar y ser el principal sponsor del próximo evento en la República Dominicana y de otros eventos, pero sí, estaremos ahí.
¿Piensas que en las cantinas, bartenders o mixólogos deben considerar que el ron es uno de los principales elementos de un coctel?
El ron de forma natural se ha impuesto como uno de los ingredientes por su versatilidad. Hablamos de rones blancos, oscuros, sin mencionar de los magníficos rones extra añejos que conocemos, y también por diferentes países de producción. Hoy estamos en Cuba, pero hay rones de muchas partes del mundo que producen magníficos productos y todo eso hace que sea una categoría muy diversa que ofrece muchas posibilidades a los cantineros para crear y también generar mucho interés dentro de los consumidores, es una categoría que ofrece un abanico de opciones muy amplio.
¿Cómo se mezcla un ron cubano con otros productos internacionales en una compañía francesa como es la vuestra? (Pernod Ricard)
Si bien tengo toda mi historia laboral en Pernod Ricard, aquí estoy como director general de Havana Club, represento a ambos socios. Al final, como lo sabes, Pernod Ricard definió o segmentó su portafolio entre marcas estratégicas internacionales, y luego hay marcas regionales, luxury brand, etc., y dentro de las 11 marcas estratégicas del grupo está Havana Club.
¿Por qué está ahí? De forma muy sencilla, porque hoy es la única marca de ron con distribución global que el grupo tiene y es un complemento natural en el portafolio de Pernod Ricard entre sus productos. Es una larga historia que existe y se ha consolidado a través del tiempo, y hace que hoy no nos preguntemos por qué un ron cubano, lo que nos interesa es asegurarnos que haya esta complementariedad en el portafolio de estas marcas estratégicas y de que vamos a un país donde quizás el mercado de ron no es tan importante, bueno, nos apoyamos en la red de Pernod Ricard, y en las otras marcas estratégicas para desarrollar Havana Club. Y cuando es al revés, las otras marcas se apoyan de la fuerza de Havana Club, existe esa complementariedad.
En el año 2019 se celebró el 500 aniversario de la Ciudad de La Habana. Havana Club creó un ron especial: el ron Havana Club 1519.
El ron 1519 es una selección que hicieron los maestros del ron, una selección de algunas contrabarricas. Muy pocas, se produjeron unas 500 botellas, una producción única que no se va a repetir, solo por el 500 de la ciudad, este se hizo de cierta manera para homenajear a una ciudad que también para la marca es muy importante, pues es el propio nombre de la marca, entonces era un gesto natural que pensamos debíamos hacer y de hecho, colaboramos para el desarrollo de este producto con el Historiador de la Ciudad, Eusebio Leal, que EPD, que nos dio buenas orientaciones y consejos, para que lo que fuéramos a desarrollar como producto más allá del líquido, a nivel de presentación, fuera algo que encajara muy bien con la propia historia de la ciudad. Había una pequeñita carta firmada por él con cada botella, celebrando esa unión y los 500 años.
Fue un producto único, exclusivo, por supuesto, que también demuestra el saber hacer de los maestros para desarrollar más innovaciones a distintos niveles de precios que pueden ser productos más asequibles o productos super exclusivos.
Hay tres rones en el Caribe que son muy especiales, uno es el Ron Santiago, el 1519 y el Angostura, cualquiera de los rones tiene un precio de salida y el real, ¿consideras que los precios potencian la imagen de calidad de una marca?
No podría decir el precio de las botellas 1519 que existen actualmente, las pocas que existen se venden entre personas. Desde el punto de vista de marketing potencia la imagen de calidad de marca de un producto. Este tipo de productos si bien son super exclusivos, se utilizan también para hablar del saber hacer de los maestros, un producto así demuestra que en Havana Club sabemos hacer rones de muy alta calidad, pueden ser muy caros, menos caros, pero toda la gama tiene una garantía de calidad.
Desde el punto de vista comercial, ¿qué ha sucedido en la pandemia que no había establecimientos abiertos, pero el consumo se amplió en el sector privado?
A nivel global, todos los bares, restaurantes, cerraron en los países con esta desgracia que vivimos. Lo que sucedió de cierta manera nos sorprendió. Primero, durante la pandemia se creó todo un mecanismo de consumo en casa, las ventas en super mercados crecieron mucho, compensaron la parte de las ventas que se perdieron en el long train, la gente aprendió a preparar cocteles en casa disfrutar entre amigos, hacer todo este ritual de la coctelería que es algo muy agradable hacer, la gente se metió a hacer cocteles en casa.
Luego terminó la pandemia, los bares reabrieron, las ventas repuntaron y la baja que habíamos anticipado en los supermercados al final no vino, no llegó, por lo menos el crecimiento se mantuvo, lo que hace que tuvimos una aceleración muy fuerte, también por las ganas de los mismos consumidores después de estar tantos meses ya encerrados, de salir, gastar…Después de la pandemia hemos visto un crecimiento fuerte de mercado a tal punto que en 2022, año fiscal, Havana Club vendió más de 4.6 millones de cajas y más de 3 millones en exportación, que al final es un récord histórico, nunca hemos vendido tanto. Nos hemos recuperado de la pandemia.
En Cuba sucede un poco lo mismo, más lento, porque sabemos que el turismo está regresando, pero es un poco más lento y hay una situación que hace que, de cierta manera, se beneficie Havana Club, pero también le pone cierta presión. Hay otras marcas de ron en Cuba que tienen dificultades de suministro, entonces no están disponibles como debería ser en el mercado, qué consecuencia trae eso, que Havana Club se convierte casi en la única marca en la mayoría de los sitios y que esto nos pone una gran presión porque al final tampoco estamos aquí para suministrar el 90 por ciento del mercado en Cuba, debe haber espacio para la competencia y debemos gestionar nuestras capacidades de producción en función de mercado en Cuba y del potencial del crecimiento de exportación.
En Cuba, al final, diría que después de la pandemia la cosa se está normalizando de una forma lenta, y por esa presión, casi tenemos que controlar nuestras ventas, si no, venderíamos mucho más.
Si otra marca paralela a vosotros en el mundo, empieza a distribuir un ron cubano de calidad, ¿podría ser un riesgo o una locomotora que promocione más el ron cubano en general y multiplique las ventas?
Lo veo así, al final, en más de 25 años es Havana Club quien ha sido la voz del ron de Cuba en todo el mundo, y no hay ninguna otra marca de ron cubano que tenga esa presencia. Ahora esta asociación va a permitir varias cosas, en los mercados donde va a avanzar la marca, dará más visibilidad al ron de cuba.
La competencia por naturaleza tiene una virtud, es que te obliga a despertarte y a mirar un poco las cosas como las estás haciendo, renovarte, cambiar cosas, es un punto también muy positivo para nosotros, al final, creo que hay un tercer punto importante, y es el hecho de que ahora cuando vemos que es el ron producido en Cuba, ambas empresas, y otras si vienen, también podremos aportar juntos algunos elementos para que la categoría de ron en Cuba se estructure, por ejemplo, ayudar dando algunas ideas o compartiendo experiencia de consejos reguladores que hay en los dos países para que aquí se pueda estructurar y consolidar el trabajo que hace el consejo regulador, el hecho de tener varias empresas así internacionales puede ayudar este tipo de desarrollo.
Cuba dejó inactivos gran parte de centrales azucareros, descendió la producción de caña ¿Hay alguna política que conozcas para recuperar la caña de calidad para el ron en Cuba?
Aquí hay es un tema que las autoridades cubanas tienen muy claro, si te fijas, en la cartera de oportunidades que publica cada año el MINCEX, la última publicación del año pasado, y del anterior, había muchas propuestas de inversión en industria azucarera que entonces es algo que tiene muy claro.
Nosotros como productor de la marca más importante también vigilamos de cerca, porque la producción de azúcar está en declive. Estamos trabajando con las autoridades para ver cuales son las opciones en función de lo que se produce en azúcar y melaza para nosotros, y de alcohol, tomando en cuenta que lo que necesitamos para la producción es melaza 100% cubana y alcohol 100% cubano. Tiene que venir todo de Cuba.
Pero hay algunas industrias que consumen melaza y alcohol en Cuba que quizás mañana podrían funcionar muy bien con melaza o alcohol importado, entonces así, sí hay realmente un punto de tensión y esas necesidades por el crecimiento de mercado, por la producción de azúcar que está cayendo, si hacía falta , bueno, poder quizás pensar en unos mecanismos para importar alcohol, para los que no necesitan caña 100 por ciento cubana, pero es un tema que obviamente vigilamos muy cerca.
Vendemos productos añejados, hoy mismo estamos haciendo proyecciones para el 2030, porque tienes que pensar hoy lo que vas a vender en 7 años, y en 15 años, y así sucesivamente, entonces tenemos planes de ventas y producción hasta 2038 más o menos, nos proyectamos 15 años. Si miramos atrás entre lo que habíamos previsto en su tiempo y lo que hemos hecho en realidad, estamos muy cerca de lo que habíamos previsto, no nos hemos equivocado, pensamos que en el futuro tampoco nos equivocaremos.
En el año 97, cuando nació Excelencias, Pernod Ricard confió en nuestro grupo y fuimos uno de los productos de comunicación más importantes que en aquel momento estableció, desde el punto de vista de publicaciones ¿consideras que los contenidos son más importantes que la publicidad en este momento?
Creo que primero, que sea contenido o publicidad, al final la cosa se ha ido mucho a digital en muchos países, de hecho, ya nosotros como marca hemos cortado nuestra forma de hacer la publicidad clásica. Por ejemplo, nuestro mercado en Alemania, que hemos hecho televisión durante muchos años, hemos cortado eso y ahora todo el presupuesto va en digital, ya no hacemos TV.
No puedes tener un medio que sea digital o soporte de papel si no hay una calidad a nivel de redacción y contenidos, apoyado por publicidad, porque sabemos que así tiene que funcionar, pero la calidad de los contenidos es fundamental para que al final se genere interés por parte de los lectores.
¿Cómo les afecta a vosotros el bloqueo norteamericano a Cuba?
Nos limita, sí y no. Sí en el sentido que sabemos que el mercado del ron en Estados Unidos es más o menos el 35% del mercado de ron mundial, y no por otra parte, desde el 93, que se formó la empresa, siempre hemos funcionado sin el mercado americano. Entonces nosotros siempre lo que hemos hecho cuando hablan de esas previsiones es que tenemos un plan para Estados Unidos ahí preparado. La única cosa que podemos decir es que un día sí se va a levantar, lo que no sabemos es cuándo, entonces debemos estar preparados.
Este plan lo posponemos como la cosa se demora, pero ajustamos los planes de producción en función de eso y también al final el desarrollo de los otros mercados nos permite a nivel de producción funcionar sin problema, tomando en cuenta el hecho que no podemos vender en Estados Unidos por el momento, pero un día se levantará la prohibición.
