El coronavirus ha irrumpido en nuestras sociedades como uno de los virus más impredecibles y desconocidos. Mientras lees este artículo, siguen creciendo los números que nos hablan del coste humano que está suponiendo la primera pandemia real del siglo XXI. Su impacto es grande y se expresa en términos de consecuencias económicas, sociales y ambientales.
Por lo que respecta a nuestro sector, a corto plazo la industria Travel & Hospitality permanece en "pausa". Si bien la nuestra es una industria acostumbrada a reconstruirse –en los últimos 20 años ha estado expuesta a diferentes amenazas externas– esta vez hay dos factores que hacen que la situación sea diferente: el desconocimiento y la incertidumbre.
Sea como fuere, puede que la única certeza con la que contemos sea ser conscientes de que el sector debe centrarse en Acelerar la Curva de Recuperación. Para ello, nos resultará útil conocer el escenario actual y, a partir de él, concebir los nuevos escenarios en los que tendremos que llevar a cabo ese proceso de recuperación.
El escenario actual
La mayoría de los negocios comprendidos dentro de la industria de la hospitalidad y el turismo se han visto afectados por la expansión de la pandemia: los hoteles han cerrado, los espacios han cancelado los eventos, los restaurantes han bajado la persiana. Las aerolíneas ya han hecho recortes sustanciales en sus servicios.
El sector del turismo es consciente de los riesgos a los que nos enfrentamos como industria. En un mundo interconectado, los impactos de COVID-19 están repercutiendo a través del sistema turístico, tanto de manera anticipada como imprevista y queda claro que, si bien en épocas anteriores eran los problemas locales los que más impactaban en los viajes, ahora el turismo debe prepararse para choques externos de escala mundial, como el cambio climático, las pandemias, incluso las recesiones económicas. Las cifras del WTTC marcan el impacto del actual brote de COVID-19 en el sector de viajes, en la puesta en riesgo de casi 50 millones de puestos de trabajo a nivel mundial.
En cuanto al impacto en la hostelería, los primeros signos son profundamente preocupantes: se han cancelado todos los eventos a gran escala y en todos los segmentos, incluso en países menos afectados por el COVID-19. Los grandes grupos hoteleros revisan negativamente sus perspectivas para 2020 y, como en crisis mundiales anteriores, no nos sorprenderá que se congele la inversión y se siga reduciendo gravemente el personal.
En este contexto, la flexibilidad y la agilidad son fundamentales. La crisis, ya sea económica, social, ambiental o sanitaria, se convertirá en la "nueva norma", y deberemos adaptar nuestros modelos de negocio y prácticas a este nuevo escenario, al igual que ha sucedido históricamente en otros escenarios derivados de pandemias. Lo que hemos aprendido de las epidemias de peste y de pandemias modernas como el SARS es que son generadoras de nuevos escenarios en los que campa la incertidumbre, pero también la oportunidad. Si algo podemos saber de COVID-19 es que también nos llevará a nuevos escenarios. Por eso, la construcción de resiliencia a nivel global es clave para afrontar y gestionar con éxito los desafíos que el escenario post pandemia nos propone.
Son previsibles cambios en los hábitos de consumo y en las propuestas de valor. Las prioridades tal y como las conocíamos no solo cambiarán de orden: también aparecerán otras nuevas. Y lo mismo sucederá con las tendencias pues, si bien mi investigación me hace pensar que se mantendrán las mismas que veníamos vaticinando hasta ahora para estos primeros años de la década, también es cierto que la pandemia influirá en el crecimiento y mayor desarrollo de unas sobre otras.
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Nuevos escenarios, hábitos y tendencias
De la situación que plantea el coronavirus podemos aprender como sector y obtener "pistas" que nos permitirán imaginar cómo serán los nuevos escenarios. Este ejercicio nos dará herramientas para desarrollar con más solvencia nuestra actividad en ellos.
De la crisis por la expansión del COVID-19 sale reforzada la necesidad de estar en permanente alerta a los factores externos que pueden impactar sobre el sector de la hospitalidad y el turismo en general y sobre cada negocio en particular. También queda patente que la seguridad se convertirá en una de las exigencias del cliente, seguridad a todos los niveles y, muy especialmente, seguridad relacionada con la salud y con la higiene. Así las cosas, es momento de replantear los procesos de seguridad y mejorarlos; si hablamos de la evolución del branding en el nuevo escenario, será interesante incluir la seguridad como valor diferenciador dentro de la reputación de la marca, de la misma forma que en los últimos años se había incorporado la sostenibilidad.
La seguridad empezará también a formar parte importante de nuestro branding colectivo como sector. Y, si el green washing no ha servido en la incorporación de la sostenibilidad como valor, tampoco las medidas de maquillaje en materia de seguridad, lo que llamo security washing, serán efectivas en un escenario en transformación: debemos ofrecer seguridad real, cimentada en buenas prácticas y con la máxima transparencia.
Eso nos lleva al siguiente paso: los nuevos modelos de negocio. Si atendemos a los nuevos valores, los formatos que mejor responderán a la crisis por el Coronavirus serán aquellos que, independientemente de la oferta gastronómica, sean capaces de generar mucha confianza en materia de seguridad en su cliente-persona.
En cuanto a las tendencias para el sector en el nuevo escenario post COVID-19, se prevé un incremento del delivery (especialmente en aquellas organizaciones que ya poseían una inclinación hacia él y que contaban con una estructura desarrollada); veremos la alineación hacia conceptos, factores y valores de sostenibilidad y transparencia en los que los consumidores-persona de las generaciones millennial y centennial son nativos.
Será tendencia la profesionalización del sector, así como la incorporación a los equipos de profesionales con experticia en otros campos que hasta ahora no habían tenido tanto desarrollo en Horeca, como finanzas, estrategia, marketing, seguridad o interiorismo y arquitectura. Por otro lado, pienso que viviremos la explosión de nuevas profesiones dentro del sector, basadas en nuevas habilidades (como las soft skills de las que ya hemos hablado en otras ocasiones).
Lo que deja patente esta transformación del sector desde el punto de vista de la fuerza laboral es que, si bien somos la industria de la felicidad y de las experiencias, para poder seguir generándolas en los nuevos escenarios, a partir de ahora necesitaremos mucho más que cocineros y directores de sala.
Eso sí, siendo conscientes de que, para evolucionar no es necesario cambiar la identidad del negocio (siempre que funcione, claro). Porque esa es su gran ventaja competitiva. Lo que sí debe mejorar es la gestión y adaptarse a las tendencias siempre después de analizar cuáles se ajustan a la identidad del negocio y de valorar qué objetivos queremos conseguir con ellas.
Mi cliente… ¿seguirá siendo el mismo?
Es una de las preguntas recurrentes: ¿Cómo va a cambiar esta pandemia a mi cliente? ¿Seguirá siendo el mismo? La respuesta es que sí, aunque con motivaciones y necesidades diferentes. Como veíamos en el apartado anterior, el cliente-persona manifestará en el nuevo escenario una mayor sensibilización hacia la seguridad sanitaria –también asociada al sector en su totalidad– y hacia la seguridad relacionada con la higiene. Buscará más transparencia en estos aspectos y la seguridad será un potente factor de elección y decisión.
Además, probablemente encontraremos a una parte de los clientes-persona de cada negocio con pérdida de poder adquisitivo, mientras que otros mostrarán una mayor reticencia al gasto aunque su poder adquisitivo sea el mismo que antes de la pandemia. Es el momento de analizar estos factores y trabajar estratégicamente un Plan de Emergencia que sirva de guía en el proceso de recuperación tras la pandemia.
El reto: mantener el engagement
Hay una cosa que el sector y cada negocio que lo forma van a necesitar sí o sí en el nuevo escenario: a sus clientes. Y, para que esos clientes vuelvan a cada establecimiento en el escenario post coronavirus, es fundamental mantener el contacto con ellos. El engagement.
Ahora más que nunca, es momento de poner al cliente-persona en el centro. Todo lo que hagamos dentro del negocio debe hacerse pensando en el cliente. Y, junto con el cliente externo, es también momento de cuidar del cliente interno. Nuestros equipos. De preguntar también a ellos a la hora de mejorar estratégicamente nuestros negocios y de escuchar sus propuestas.
Uno de los principales retos que plantea el nuevo escenario post pandemia es volver a poner en marcha a nuestros equipos, tras el periodo de aislamiento. Para facilitarlo es clave mantener el engagement, escuchar a nuestras plantillas abriendo vías online de comunicación con ellas en esta nueva realidad, involucrar a los equipos en el proceso de recuperación y fortalecer (o generar, si es que no la teníamos) cultura de empresa.
Oportunidades ante los nuevos escenarios
El cambio es fuente de oportunidad. Para ayudar a Acelerar la Curva de Recuperación, la clave está en canalizar una reacción positiva a ese cambio, basada en mejorar nuestra formación, optimizar nuestros negocios, valorar a nuestros equipos y poner al cliente en el centro. Si somos capaces de trabajar en esta línea –y nuestro sector ya ha demostrado su resiliencia en otros escenarios adversos a lo largo de su historia– tendremos mucho ganado. Suerte… y a seguir trabajando por ello.
