Desde una factura pagada con botellas hasta una distribuidora con mirada propia. Roberto Lorente, fundador de The Wine Pilot, ha construido desde 2012 un proyecto alejado de las modas, basado en el criterio, la pausa y el relato cultural del vino.
En un momento clave para el sector, reflexiona sobre distribución, coherencia, comunicación y futuro.
The Wine Pilot nace casi por accidente en 2012. ¿En qué momento tomas conciencia de que aquel pago en vino iba a convertirse en un proyecto con identidad propia?
La conciencia llega bastante más tarde de lo que suele pensarse. Al principio no había voluntad de crear una marca ni un proyecto estructurado, incluso estuvimos operando con el nombre de una sociedad que teníamos activa de unos sistemas de purificación de aire, imagínate. Había curiosidad, conversaciones y mucho aprendizaje. El punto de inflexión fue cuando entendí que no estaba simplemente moviendo botellas, sino conectando personas, territorios y relatos.
Cuando vi que las decisiones se tomaban por afinidad y coherencia, no por volumen, supe que ahí había una identidad, aunque todavía no estuviera formulada.
Desde el inicio, el proyecto crece sin un plan cerrado. ¿Crees que esa evolución orgánica ha sido una de sus mayores fortalezas?
Sin duda. La falta de un plan rígido nos obligó a escuchar más y correr menos. Eso nos permitió equivocarnos sin romper nada y ajustar el rumbo de forma natural. En un sector tan ligado al tiempo como el vino, esa evolución orgánica ha sido una ventaja: nos ha permitido crecer con criterio, no con ansiedad.
Procedes del mundo del marketing, pero hablas más de relato que de producto. ¿Por qué la historia y el contexto pesan tanto como el vino en la copa?
Porque el vino nunca es solo un líquido. Es paisaje, decisiones humanas, contexto cultural y momento histórico. El marketing entendido solo como producto empobrece el vino; el relato bien construido lo explica sin disfrazarlo. La historia no sustituye a la calidad, pero la calidad sin contexto hoy se queda muda. El consumidor no busca solo beber bien, busca entender qué está bebiendo.
Tener Ebrocork como respaldo os permitió crecer sin prisas. ¿Hasta qué punto la pausa y la independencia han marcado vuestra forma de trabajar?
Ha sido clave. Tener ese respaldo nos permitió algo muy poco habitual en el sector: no depender de decisiones cortoplacistas. La pausa ha marcado nuestro ritmo, pero también nuestro criterio. Nos ha dado libertad para decir que no, para esperar el momento adecuado y para construir relaciones a largo plazo, tanto con bodegas como con clientes.
The Wine Pilot nunca ha querido ser una importadora convencional. ¿Cómo definirías hoy vuestro papel dentro del sector del vino?
Nos vemos más como investigadores y prescriptores que como intermediarios. Nuestro papel no es solo llevar vinos de un punto a otro, sino darles contexto, coherencia y sentido dentro de un conjunto. Trabajamos entre la bodega y el mercado, ayudando a que ambos se entiendan mejor, sin forzar el discurso ni el producto.
Trabajáis con bodegas de distintos países, pero con un hilo común. ¿Qué debe tener una bodega para encajar en vuestro criterio de selección?
Debe haber una coherencia profunda entre lo que se dice y lo que se hace. No buscamos estilos concretos ni modas, sino bodegas que tengan claro quiénes son, por qué elaboran así y qué lugar ocupan en su territorio. Nos interesa más la honestidad que la perfección, más la intención que el artificio. Y por supuesto, bodegas que no se vendan en grandes superficies.
El sector del vino atraviesa un momento complejo. ¿Qué crees que está fallando y qué se debería repensar con urgencia?
Creo que se ha hablado demasiado hacia dentro y poco hacia fuera. El sector sigue comunicándose desde parámetros que ya no conectan con el consumidor actual. Hay que repensar el lenguaje, los formatos y la manera de explicar el vino sin infantilizarlo ni sacralizarlo.
El problema no es solo de consumo, es de relato y de empatía.
Hablas de un tiempo de observación más que de reacción. ¿Qué significa hoy aportar valor real como distribuidor?
Significa no añadir ruido. Aportar valor hoy es filtrar, contextualizar y ayudar a tomar decisiones más conscientes. No se trata de reaccionar rápido a cada tendencia, sino de entender qué tiene sentido a medio plazo. El distribuidor debe ser un aliado estratégico, no solo un proveedor logístico.
Estáis poniendo el foco en bodegas menos evidentes y en afinar el mensaje. ¿Crees que el mercado empieza a demandar más criterio y menos ruido?
Claramente. Hay una fatiga evidente frente al exceso de mensajes y etiquetas vacías. El mercado, sobre todo el más prescriptor, empieza a valorar el criterio, la calma y la coherencia. No se trata de descubrir lo raro por lo raro, sino de explicar bien lo que de verdad merece atención.
Si The Wine Pilot es una manera de mirar el vino, ¿qué tres ideas definen mejor esa mirada hoy?
Primero, respeto por el tiempo, tanto el del vino como el de las personas.
Segundo, criterio antes que volumen.
Y tercero, relato honesto, donde el vino no necesita exagerarse para ser interesante.
La conversación con Roberto Lorente confirma que, en un sector saturado de mensajes, el vino que perdura es el que se explica con honestidad, tiempo y criterio.
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