Las reglas del negocio de la restauración están cambiando a toda velocidad. Si ya nos encontrábamos en una época de transformaciones (digitalización, automatización de procesos y primeros pasos en robotización, mejora de la experiencia, profesionalización, nuevos conceptos casual basados en nuevas tendencias, nuevos momentos de consumo, la irrupción del food as a service…), la pandemia de COVID-19 está funcionando como un acelerador del cambio en la restauración tal y como la hemos conocido hasta ahora.
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La implementación de nuevas medidas de seguridad en materia de salud e higiene alimentaria se traducen, en la práctica, en la necesidad de repensar el negocio para un nuevo aforo, con nuevos procedimientos y en un escenario inestable en el que la incertidumbre lo abarca todo. En España, lo que sabemos hasta ahora nos habla de que los restaurantes deberán implementar medidas en tres grandes áreas: higiene del local (extremar la limpieza, sobre todo de superficies de contacto y uso habitual; desinfección dos veces al día, mejora de la ventilación...), higiene del personal y prevención de riesgos (registro de temperatura de todo el personal y establecimiento de protocolos de gestión del personal sensible al riesgo, higiene exhaustiva de los equipos durante los turnos con lavado frecuente de manos, medidas de distanciamiento social y otros protocolos de seguridad relacionados con la vestimenta, el acceso a las áreas de manipulación de alimentos...) y organización operativa del restaurante (control del aforo, distanciamiento físico, medidas específicas para el acceso al restaurante, la sala, la barra, la cocina, los baños y vestuarios, así como para la recepción de materia prima, el servicio en sí y los sistemas de pago). Las medidas, recogidas en el BOE, han sido además desarrolladas en varios documentos, como los elaborados por Calidad Turística, el ICTE o Basque Culinary Center y Eurotoques.
En este contexto, son muchos los restaurantes que se plantean pivotar su modelo de negocio hacia el delivery. Sin embargo, cabe preguntarse: ¿Es el delivery posible para todos los modelos de negocio? ¿Es la solución para el sector, en la situación actual? ¿Y a más largo plazo? ¿Seguirá creciendo? ¿Sustituirá la visita al restaurante? En este artículo analizo el momento actual para tratar de ofrecerte una visión más amplia del negocio de la restauración, más allá del delivery tal y como lo entendemos ahora y enfocado a la tendencia que considero más potente: el food as a service.
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¿Delivery o no delivery?
Es la pregunta que se hacen millones de restauradores. Para responderla, hay algunas cuestiones previas que es buena idea tomar en consideración. En mi opinión, lo primero que un restaurante tiene que valorar con respecto al delivery es si es rentable en varios aspectos: operativa, tipo de oferta gastronómica y rentabilidad.
Empezando por la operativa, debemos tener en cuenta la capacidad de producción de nuestra cocina. Si consideramos la cocina de nuestro restaurante como un centro de producción que puede dar servicio a diferentes formatos y momentos de consumo, debemos calcular la capacidad de producción de manera realista y ver en qué porcentaje podríamos dedicarnos al restaurante como tal y en qué porcentaje a otras opciones como delivery, takeaway, grab&go… Si mi capacidad de producción ya la asume mi sala, no podré producir para otros formatos. Además, debemos hacer el cálculo para diferentes realidades en el tiempo, teniendo en cuenta las distintas restricciones de aforo, el personal y medios en cada caso.
Pasemos a la oferta gastronómica. Aquí la pregunta es clara: Mi cocina... ¿Viaja bien? Antes de tomar la decisión de entrar en el delivery, debemos analizar nuestra carta y pensar cómo llegará al cliente ese plato que hemos preparado. Es decir: todos sabemos que una pizza viaja bien, sin embargo unas patatas fritas no tanto. Jesús Sánchez, del Cenador de Amos (Cantabria, 3 estrellas Michelin), me contaba que su cocina, por las características de preparación y de emplatado, no viajaría bien. No ofrecería en casa la experiencia que sí ofrece en su restaurante. Antes de tomar la decisión, es fundamental reflexionar si el producto que llegará hasta el cliente lo hará en las condiciones óptimas para generarle una buena experiencia.
Y llegamos al quid de la cuestión. Puede que tengas capacidad operativa para diversificar canales y que hayas diseñado una oferta gastronómica específica que viaje bien y ofrezca una buena experiencia. Es momento de preguntarse: ¿Es rentable para mi restaurante hacer delivery? Para responder, ten en cuenta que en el coste del delivery existe un incremento, que es el precio del transporte. Deberás decidir si haces transporte propio o con un agregador, así como quién asume ese coste del transporte (si el cliente o tu negocio) y valorar el proyecto en términos de rentabilidad.
Recapitulando: antes de tomar la decisión de si el delivery es o no para tu restaurante, debes valorar la parte operativa, la del transporte, la logística de la comida y el impacto económico en el precio. El delivery es una opción, aunque no una opción para todos.
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Más allá del delivery
Hay una idea, sobre la que he escrito o hablado en estas semanas, que va más allá del delivery y que es la del restaurante como centro de producción. Vistos con perspectiva, los restaurantes son áreas productivas en las que manipular y producir comida. Si repensamos el modelo de negocio y lo hacemos desde la base, podemos identificar otros momentos de consumo y otros clientes, que abren nuevas líneas de negocio.
Si el cliente que hemos tenido hasta ahora en el restaurante decrece (en volumen de cliente, en volumen de facturación…), es momento de preguntarnos: ¿Qué otros clientes busco? ¿Qué otros productos puedo preparar en mi centro de producción? ¿Cómo puedo diversificar? Hablamos de nuevos modelos de negocio dentro del paraguas del food as a service. Entre ellos están delivery, takeaway y grab & go, que son quizá los más extendidos y conocidos, pero también los meal kits (toda una corriente que llega desde USA y que consiste en kits de comida hiper personalizados —bien ingredientes o bien preparada, que es la parte que nos interesa como restaurantes— para consumir en casa o en cualquier parte), la gastronomía preparada para distribución en espacios de retail (veremos desembarcar marcas de restauración, tanto independientes como cadenas o asociadas a hoteles, con packagings y productos con mucha identidad), gastronomía preparada para espacios de ocio (gimnasios, centros culturales y sociales…) e incluso la transformación del restaurante en un espacio takeaway reinventado y rediseñado desde el punto de vista del servicio y de la experiencia. Al fin y al cabo, la quinta gama especializada para Horeca y la alimentación preparada que encontramos en los lineales de los supermercados llevan años hablándonos de esto.
Las grandes tendencias, como el food as a service, nos ayudan a leer la situación global y nos marcan una serie de opciones. A la hora de tomar decisiones, de optar por un modelo concreto de negocio dentro del food as a service en este caso, la clave está en analizar el microentorno en el que se mueve tu negocio. Hay que entender las dinámicas de la calle en que se encuentra, del barrio, de la ciudad, de la región; cuál es el entorno del negocio de cada uno. Es así como el microentorno nos da el nuevo escenario para una nueva propuesta de valor, con la seguridad siempre como factor clave a partir de ahora.
Identificar el comportamiento social de las personas y sus reacciones ante situaciones de transformación profunda como la actual marca los cambios en los hábitos de consumo y puede servirte como guía para tomar decisiones sobre tu modelo de negocio.
Antes de empezar…
Si, tras reflexionar, decides que cualquiera de las opciones de food as a service son para tu negocio de restauración, lo primero que debes hacer es planificar. También en esta situación de crisis e incertidumbre. O mejor: sobre todo en esta situación de crisis e incertidumbre. Valora en tu plan de negocio la viabilidad económica, ten en cuenta los aspectos legales —piensa que irán cambiando bastante en las próximas semanas y meses— y planifica bien la operativa y la logística que necesitarás para pivotar tu modelo de negocio.
¿Es el delivery la solución para los restaurantes? Es la pregunta que encabeza este artículo y no tiene una única respuesta. Para responderla, ten en cuenta las pautas sobre las que hemos reflexionado, piensa de forma estratégica y analiza tu microentorno. La clave para encontrar y detectar oportunidades es analizar el momento de consumo que tienen tus clientes con respecto a tu producto o servicio. De este modo, además, podrás detectar oportunidades relacionadas con productos o servicios nuevos, que cubran nuevas necesidades y demandas.
En una conversación que mantuve hace unos días con Benjamín Calleja, CEO de Livit, me comentaba que el auge que la COVID-19 ha traído a los servicios de delivery, takeout y otros modelos que entran dentro del food as a service se mantendrá en buena medida cuando la situación de los restaurantes se normalice, porque ha supuesto un descubrimiento para personas que hasta ahora no eran usuarias, que se han visto obligadas a serlo por necesidad y que han visto sus ventajas. Él considera que, como restaurante, es momento de tomar una decisión: apostar por los canales out of the house o apostar por la restauración tradicional dando un giro importante hacia la experiencia. Quedarse en un modelo intermedio puede no ser una buena decisión. Te invito a reflexionar sobre ello y a hacer tu elección, que espero sea la más exitosa.
