En un sector gastronómico cada vez más competitivo, cocinar bien ya no es suficiente. Restaurantes, hoteles y proyectos vinculados a la alimentación necesitan construir una identidad reconocible, comunicar sus valores y conectar con el cliente, pero también demostrar que aquello que cuentan sobre sostenibilidad, salud o bienestar responde a la realidad de su negocio.

Sobre este nuevo escenario profesional pone el foco la Universidad Complutense de Madrid (UCM), que ha anunciado la primera edición del Certificado de Formación Permanente en Narrativa e identidad en el negocio gastronómico: sostenibilidad, bienestar y marca, adscrito a la Facultad de Farmacia.

El programa se impartirá del 10 de noviembre al 17 de diciembre de 2026, tendrá una duración de cinco semanas y equivaldrá a 6 créditos ECTS. La formación será 100 % online, a través del Aula Virtual de la UCM, e incluirá clases en directo dentro de un total de 45 horas de formación síncrona y asíncrona.

La propuesta está dirigida tanto a profesionales y estudiantes de hostelería como a emprendedores, consultores y especialistas en comunicación y marketing gastronómico. Además, no será necesario disponer de una titulación universitaria previa para matricularse.

Del storytelling gastronómico a la realidad del restaurante

El punto de partida del nuevo certificado es especialmente relevante en un momento en el que términos como sostenible, saludable, artesanal o de proximidad forman parte habitual del discurso de restaurantes y marcas alimentarias. La formación plantea que la comunicación no puede funcionar como una capa independiente del negocio, sino que debe ser una consecuencia coherente de cómo este opera.

El objetivo es proporcionar herramientas para analizar, diseñar y evaluar la identidad comunicativa de un proyecto gastronómico desde una perspectiva que incorpore la cultura alimentaria, la sostenibilidad, la salud y el bienestar. El programa busca así alejarse de las narrativas construidas únicamente desde el marketing para estudiar cómo crear marcas capaces de sostener su discurso en el tiempo.

La gran pregunta que plantea la formación es cada vez más importante para la restauración: ¿coincide la historia que cuenta un negocio gastronómico con lo que realmente sucede detrás de su cocina, su sala y su gestión?

Esa conexión entre relato y realidad aparece también en el propio plan académico. Uno de sus cinco módulos lleva por título «La realidad del negocio, más allá de la ilusión» y aborda cuestiones como los escandallos, la gestión de recursos humanos y las razones por las que un restaurante puede fracasar a pesar de contar con una estrategia de marketing aparentemente exitosa.

El enfoque resulta especialmente significativo para una industria en la que la visibilidad digital puede generar enormes expectativas antes incluso de que un cliente cruce la puerta. Una identidad atractiva puede ayudar a llenar un restaurante, pero la experiencia final depende de factores menos visibles en las redes sociales: costes, equipos, servicio, organización, producto y capacidad de gestión.

¿Qué se estudiará en el nuevo certificado de la Complutense?

El programa se estructura en cinco módulos que recorren el proceso de construcción y comunicación de una identidad gastronómica desde diferentes perspectivas.

1. Teoría de la Comunicación Gastronómica: estudiará la semiótica del plato, el lenguaje de los ingredientes y la manera en que la gastronomía participa en la construcción de imaginarios colectivos.
2. El storytelling como activo intangible: profundizará en la coherencia de marca y en la responsabilidad ética a la hora de comunicar valores relacionados con la salud y la sostenibilidad.
3. La realidad del negocio, más allá de la ilusión: abordará escandallos, recursos humanos y gestión, además de analizar por qué una buena estrategia de comunicación no puede compensar las deficiencias estructurales de un negocio.
4. Arquitectura del mensaje en el punto de venta: incluirá cuestiones como la ingeniería de menú, el papel del personal de sala como comunicador y las estrategias de comunicación multiplataforma.
5. Plan de comunicación estratégica: permitirá integrar los conocimientos adquiridos mediante el diseño de un proyecto final aplicable a un negocio real.

Uno de los aspectos diferenciales será precisamente esa mirada transversal. La comunicación gastronómica no se limitará a las redes sociales o a las relaciones públicas: un plato, una carta, la forma de describir un ingrediente o el discurso del equipo de sala también comunican y participan en la percepción que el cliente construye sobre un establecimiento.

«Este Certificado de Formación Permanente nace como respuesta a una necesidad del mercado, sobre todo en términos de una comunicación multidimensional que cuente, con responsabilidad, los proyectos y su relevancia en el ámbito de la salud», explica su directora académica, Beatriz Beltrán de Miguel.

Según señala, la diversidad de perfiles docentes permitirá convertir el aula en «un verdadero espacio de aprendizaje para el ejercicio profesional». El profesorado reunirá perfiles académicos y profesionales vinculados a la comunicación, el marketing, las redes sociales, la nutrición, la salud y la consultoría gastronómica.

El equipo multidisciplinar contará con profesionales y docentes como Beatriz Beltrán y Carmen Cuadrado, de la UCM; Eva Ballarín, Tania de Anta, Antonella Ruggiero, codirectora del programa, y Patsy Montiel, coordinadora, entre otros.

La creación de esta formación refleja, en definitiva, una transformación más amplia dentro del sector. La identidad de un restaurante ya no se construye únicamente alrededor de su chef o de sus platos. Intervienen la gestión, las personas, el origen de los ingredientes, el bienestar, la relación con el entorno y la manera de trasladar todos esos elementos al consumidor.

En ese contexto, saber comunicar gastronomía empieza a exigir algo más que encontrar una buena historia. El verdadero desafío está en conseguir que el relato de una marca sea creíble porque el negocio que existe detrás también lo es.